Studie zur Audionutzung: Wie, wo, was, womit hört Deutschland?

Das Münchener Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency hat in einer repräsentativen Studio herausgefunden, wie „Audio“ in unserer heutigen Gesellschaft genutzt wird.

Mittels Online-Befragung mit mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren wurde abgefragt, mit welchen Geräten sie Audio konsumieren, zudem interessierte die Marktforscher Hörverhalten, Lieblingsgenres, Lebenswelt, Wertevorstellungen, Einstellungen zu Werbung und Marken, Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten etc.

Demnach lassen sich die 63,7 Millionen Deutschen zwischen 14 und 59 Jahren in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören ausschließlich UKW-Radio und nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen – fast zwei Drittel der Befragten – nutzen Audio auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie zusätzlich vor allem digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones etc. hören. Diese so genannte „digitale Audio-Society“ wiederum lässt sich in fünf Typen unterteilen: Lover (4,8 Mio. Menschen), Digital Natives (8,3. Mio.), Transformer (10 Mio.), Traditionals (9,7 Mio.) und Selectives (7,7 Mio.).

Die mobile Audionutzung ist demnach bedeutender als bislang angenommen, denn bereits 64% der Deutschen nutzt moderne Endgeräte zum Hören von Audio und damit auch vermehrt digitale und über das Internet verbreitete Angebote.

Eher männlich, eher jung, kaufkräftig, aktiv, technikaffin und mit Smartphone unterwegs

Die digitale Audio-Society unterscheidet sich dabei in diversen Punkten deutlich von der weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung – neben soziodemografischen Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37 Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark aktiv.

Die fünf Typen der digitalen Audio-Society

Insgesamt konnten die Forscher von Facit Media Efficiency fünf verschiedene Nutzertypen innerhalb der digitalen Audio-Society identifizieren, die sich – trotz ihrer übergreifenden Gemeinsamkeiten – voneinander unterscheiden lassen, was ihre Typologie interessant für Unternehmen, Marken, Sender oder Audio-Dienstleister macht, die diese Menschen gezielt ansprechen möchten.

Lover (ca. 4,8 Millionen Menschen)

Audio-Lover sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie lieben es, Audio immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen und nutzen alle Angebote über Durchschnitt – so sind Smartphone, Radio und Kopfhörer immer im Einsatz und spielen Radio, eigene Tonträger, viel Webradio und Music-on-Demand. Und zwar häufig: Mit 36 Stunden Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längsten.

Mobile Natives (ca. 8,3 Millionen Menschen)

Mobile Natives sind im Schnitt 29 Jahre jung und männlich wie weiblich. Die jüngste Gruppe der Audio-Society ist – wie der Name vermuten lässt – vorrangig auf mobile Geräte fokussiert. Sie sind mit Discman und MP3-Player aufgewachsen, weshalb heute Smartphone und Kopfhörer ständige Begleiter sind und Music-on-Demand-Dienste hoch im Kurs stehen.

Zeitungen und Zeitschriften sind bei ihnen komplett abgeschrieben, Das UKW-Radio und eigene Tonträger nutzen sie eher selten und auch das (klassisch-stationäre) Fernsehen ist ihnen weniger wichtig. Die Jungen nutzen hingegen am häufigsten unter allen fünf Typen die sozialen Netzwerke und sind in ihrer Freizeit sehr aktiv und treiben gerne Sport.

Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Erfolg, Intelligenz), Musik (Werte), Sport (Erfolg). Mobile Natives hören am liebsten Pop & Rock, HipHop/R&B und Indie. Sie hören nicht gerne Klassik. 48% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

Transformer (ca. 10 Millionen Menschen)

Transformer sind durchschnittlich 40 Jahre alt und machen die größte Gruppe der digitalen Audio-Society aus: Rund zehn Millionen Menschen nutzen sowohl klassische als auch immer öfter mobile Audiogeräte. Transformer sind gut situiert, haben zumeist eine gereifte Sammlung an eigenen Tonträgern, die sie gerne nutzen und hören – genauso wie UKW-Radio. Aber auch Webradio und Music-on-Demand Angebote sind zunehmend für sie interessant; Kopfhörer für die Nutzung unterwegs sind bei ihnen bereits überdurchschnittlich häufig vorhanden. Transformer nutzen das Internet am häufigsten und lesen gerne Zeitungen und Zeitschriften. Auch Werbung gegenüber sind sie offen eingestellt.

Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte), Film (Charisma) und Musik (Charisma). Transformer hören am liebsten Pop & Rock, Filmmusik/Musicals und Indie. Sie hören nicht gerne House/Electro. 46% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

Traditionals (ca. 9,7 Millionen Menschen)

Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden die Traditionals die älteste Zielgruppe. Dem Namen entsprechend traditionell ist auch ihre Audionutzung: Die rund 9,7 Millionen Menschen dieses Typs lieben ihre Stereoanlage bzw. ihr klassisches Radiogerät, nutzen es im Vergleich zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hören damit folglich auch überdurchschnittlich viel UKW-Radio. Mobile Audiogeräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, aber deutlich unter Durchschnitt und eher als Ergänzung zu den stationären Geräten: Smartphones, Kopfhörer oder Music-on-Demand-Dienste spielen für sie keine bedeutende Rolle.

Vorbilder finden sich in den Bereichen Film (Grund: Umgang mit Menschen), Wirtschaft (Umgang mit Menschen) und Sport (Werte). Traditionals hören am liebsten Pop & Rock, Schlager/Oldies und Klassik. Sie hören nicht gerne HipHop/R&B. 33% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

Selectives (ca. 7,7 Millionen Menschen)

Selectives sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste Einkommen der fünf Typen. Auch in Sachen Mediennutzung und Freizeitgestaltung sind sie eher zurückhaltend – und mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder werbefinanzierte Angebote.

Vorbilder finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte, Umgang mit Menschen), Film (Charisma) und Sport (Talent). Selectives hören gern Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Electro. Sie hören nicht gerne Lounge/ Chillout. 42% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

Moderne Audionutzung ist bedeutender als bislang angenommen!

Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen Audio überwiegend auf mobile und moderne Weise. „In diesen drei Typen – zusammen rund 23 Millionen Menschen – finden sich die aktiven Individualisten. Es sind mobile, spontane und relativ unabhängige Menschen, die Spaß, Aufregung, Leidenschaft und Abwechslung in ihrem Leben suchen“, so Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Media Efficiency. „Einerseits sind ihnen Kreativität, Fantasie, Inspiration und Leichtigkeit wichtig, andererseits aber auch Erfolg, Leistung und Ansehen. Sie lieben Innovationen und sind Trendsetter – ohne Kompromisse: Einzigartigkeit, Qualität, Funktionalität und Attraktivität sind ihnen wichtig.“

Die rund 17 Millionen Menschen der Traditionals und der Selectives haben ohnehin ein etwas niedrigeres Mediennutzungsverhalten und nutzen Audio daher auch überwiegend auf „klassische“ Weise. Mobile Geräte und Angebote sind eher eine Ergänzung. „Traditionals und Selectives sind eher gemütlichere und ruhigere Menschen. Ihnen sind Werte wie Freundschaft, Heimat oder Entspannung wichtig. Aber sie legen Wert auf Wissen, Niveau und Informationen. Sie sind gut informierte, preisbewusste Käufer, die sich aber bei Anregungen und Tipps zurückhalten“, so Barbara Evans.

Bleiben die rund 23 Millionen Menschen, die nicht zur digitalen Audio-Society zählen und Audio ausschließlich über UKW-Radio oder eigene Tonträger hören: „Hierbei handelt es sich zumeist um die etwas ältere Generation. Gerechtigkeit, Verantwortung und Glaubwürdigkeit sind Werte, die für sie große Bedeutung haben. Sie legen Wert auf Sicherheit, Geborgenheit und die Familie. Das Thema Gesundheit ist ihnen besonders wichtig“, so Barbara Evans.

Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: „Es gibt keine Audio-‚Verweigerer‘, denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere Erinnerungen an“, sagt Barbara Evans. „Vor allem stellen wir fest, dass insbesondere die mobile Audionutzung viel bedeutender ist, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder Notebooks. Es ist also eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet – insbesondere über die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen.“

Alle Ergebnisse und Grafiken finden sich auch auf www.age-of-ears.com